O nascimento de uma marca

A autoria do artigo a seguir é de Melina da Costa(Portal Exame) e nos mostra como é importante saber construir a imagem de uma organização perante todo o meio.


Todos os dias, o cidadão de uma grande metrópole tem contato com cerca de 3 000 mensagens publicitárias que tentam vender e construir a imagem de produtos, empresas e serviços. A estatística compilada pela revista americana Consumer Report dá a dimensão de quanto é difícil chamar a atenção num mundo cada vez mais sobrecarregado de informação. Para manter uma comunicação eficaz com seu público-alvo, as empresas adotam estratégias cada vez mais sofisticadas — e a construção de uma marca forte passou a ser crucial nesse processo. Isso vale tanto para companhias de produtos de consumo como para indústrias de base, área que desperta pouca ou nenhuma empatia nos consumidores. É o caso da Quattor, empresa petroquímica criada em novembro do ano passado pela Petrobras e a Unipar através da união de ativos de cinco empresas diferentes. Inicialmente chamada de Companhia Petroquímica do Sudeste — nome que desperta tanto entusiasmo quanto o de velhos mastodontes industriais dos tempos do Brasil estatal —, a empresa foi rebatizada em junho justamente para se descolar dessa imagem e tentar se diferenciar da concorrente Braskem, braço do grupo Odebrecht e líder desse mercado. “Queríamos deixar para trás a idéia de que éramos um conglomerado de empresas antigas e criar uma companhia completamente nova”, diz Vítor Mallmann, presidente da Quattor, cuja previsão de faturamento para o ano que vem é de 9 bilhões de reais.
O processo de criação da nova marca durou quatro meses, envolveu dez publicitários e custou 6 milhões de reais, incluindo anúncios que apresentaram a empresa ao mercado. Os executivos da companhia recém-criada deram apenas duas diretrizes para nortear a criação da marca. A primeira era fugir de uma espécie de padrão cristalizado no setor, pelo qual os nomes das empresas fazem referência direta às palavras “química” e “petroquímica” e, invariavelmente, são apresentados na forma de sigla. É o caso da iraniana National Petrochemical Company, ou NPC, e da chinesa Shanghai Petrochemical Company, ou SPC, duas grandes empresas oriundas de países emergentes. O veto incluía ainda soluções híbridas, como a adotada pela Braskem, cuja marca foi criada da fusão da expressão em inglês Brazilian chemical, algo como “química brasileira”. A segunda diretriz estava ligada às pretensões globais da nova companhia: sua marca deveria ser facilmente entendida e pronunciada em várias línguas".


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Por Paulo Vieira